[2635 섹시세대④] '명품+동대문 패션' 프라브족이 뜬다!
[중앙일보 2007-11-23 19:14:52]
[중앙일보 이여영] 평범한 소비자 김씨, 동대문 시장에서 현금 5만원으로 옷을 한 벌 샀다. 그런데 윈도 쇼핑을 계속하다 그만 옷을 잃어버렸다. 김씨는 같은 옷을 다시 살까?
반대 경우라면 어떨까? 동대문에 쇼핑하러 가는 길에 5만원을 잃어버렸다. 김씨는 동대문에 도착해 5만원짜리 옷을 살 것인가?
두 번째의 경우가 가능성이 훨씬 높다. 이유가 뭘까? 옷을 사는 데 5만원을 쓰겠다는 생각의 틀 때문이다. 옷을 잃어버린 경우는 옷을 사는 데 쓰기로 한 돈을 이미 썼다고 생각한다. 반면 먼저 돈을 잃어버린 경우는 의류 구입을 위한 예산을 아직 지출하지 않았다고 여긴다.
미국 프린스턴대학의 다니엘 카너만 교수는 심리학의 ‘액자 효과’(framing effect)이라는 메커니즘을 활용해, 행동 경제학의 고전이 될 만한 실험 결과를 내놓았다. 사람들은 각자 나름의 틀을 갖고 경제적 의사결정을 한다는 것이다. 카너만 교수는 이 연구의 공적을 인정받아 2002년 노벨 경제학상을 받았다. 사람들마다 제각각인 이런 경제적 사고의 틀을 가리켜 멘탈 어카운팅(mental accounting)이라고 한다. 이는 사람들이 경제적인 면에서 합리적으로 행동하지 않는 근거와 동시에 사람마다 경제적 결정이 다른 이유를 이해하는데 훌륭한 툴이다.
멘탈 어카운팅이란 관점에서 볼 때 2635 만큼 독특한 세대도 없다. 그만큼 소비 면에서 이전 세대들과는 양상을 보인다. 이들은 식사 한 끼니 값에 해당하는 커피를 사 마시기 위해 값싼 메뉴로 몇 끼니를 때운다. 명품 가방 하나를 사기 위해 몇 달치 월급을 아끼는가 하면 평상시에는 주로 동대문 시장을 뒤지고 다닌다. 이 가운데 한 면만을 보면 이들을 이해하기 어렵고 비난하기 쉽다. 이 때문에 다른 세대들은 2635 세대가 막연히 명품을 밝히고, 지나치게 높은 소비성향을 보인다고 여기는 경향이 있다. 실제로 그럴까?
라이프스타일 인터넷 쇼핑몰(www.lifemode.co.kr)을 운영 중인 김은아(26)씨의 쇼핑 스타일을 보자.
그를 아는 사람들은 그가 젊지만 여유있는 명품족일 것이라고 짐작하게 된다. 언제나 말쑥하게 잘 차려입고 있어서다.
그러나 정작 그가 가장 즐겨 찾는 쇼핑 공간은
서울 동대문 제일평화시장과
서초동 고속버스터미널 지하상가,
그리고 가리봉동 ,문래동 아웃렛이다.
이런 곳에서는 잘만 고르면 명품 못지않은 고급 패션 제품을 고를 수 있다.
그는 “비슷한 제품을 동대문 시장에서는 더 싸게 살 수 있으니 압구정동이나 이대ㆍ홍대 앞에서는 억울해서 함부로 못 산다”고 털어놓는다.
물론 그는 명품 가방도 서너 개 갖고 있다.
일 때문에 나간 외국 아울렛에서 시가의 20% 정도에 산 것들이다.
가끔씩 백화점을 찾기도 하지만,
실컷 눈요기만 하고 정작 사지는 않는다.
대신 자신에게 맞는 디자인이나 스타일을 눈여겨 봐 둔다.
그리고 자신이 즐겨 찾는 쇼핑 공간에서
그와 비슷하지만 가격은 훨씬 싼 것을 고른다.
이렇게 2635 세대에 대한 선입견이나 고정관념은 알고보면 사실과 다른 면이 많다. 이들은 명품을 좋아하지만, 명품만 고집하거나 명품 구입을 위해 무리하지 않는다. 그보다는 자신에게 어울리는 싼 패션 제품으로 명품 분위기를 내는 것을 더욱 높게 친다. 바로 이것이 전형적인 명품족과 다른 점이다.
명품족들은 얼마나 희귀한 명품을 구했느냐, 혹은 널리 알려진 명품을 얼마나 싸게 샀느냐를 중시한다.
반면 대부분의 2635 세대는 자신에게 어울리는 만족스러운 상품을 고르는 게 소비와 패션의 핵심 가치다.
소비 성향이 무작정 높다기보다는 나름의 기준이 있는 셈이다.
이들 세대의 우상은 프라브(PRAVㆍProud Realiser of Added Value)족의 대표 격인 영화배우 시에나 밀러다.
프라브족이란 명품과 싸구려 패션 제품을 매치해
자기만의 스타일을 선보이는 부류를 의미하는 신조어다.
밀러는 돈 냄새를 풍기는 대신 자신만의 취향을 선보여
세계적 명성을 얻고 있다.
외부 시선보다는 자기 만족을 추구하는 실속파라는 점에서 2635 세대는 프라브족을 지향한다.
프라브족의 핵심인 '부가가치'는 원래의 제품에 더해지는 가치를 의미한다. 따라서 이들은 다양한 가격대와 특성의 제품들을 골라 자신만의 스타일을 연출한다는 점에서, 개인적으로 부가가치를 창출하는 것이다.
김은아씨와 같은 2635 세대는 소비나 패션의 멘탈 어카운팅이란 면에서, 이후 세대는 물론 이전 세대와도 확연히 구별된다.
이들은 부모 손에 이끌려 간 백화점에서 자기에게 어울리지도 않는 제품을 비싼 값에 구입하는 후배들을 보며 안타까워 한다. 자기가 직접 번 돈 이었다면 마음에 들지 않는 제품에 그런 가격을 지불하지 않을 것이라고 생각한다.
콩나물 값은 단 돈 100원이라도 깎으려 들면서 백화점에서는 10만원쯤은 별로 아까워하지 않는 부모와 이모 세대 또한 이해할 수 없기는 마찬가지다. 만족스럽기만 하다면 콩나물을 위해서도 아낌없이 투자하겠지만, 그렇지 않다면 백화점 세일 기간에도 지갑을 열려하지 않는다.
소비와 패션에서 2635 세대의 멘탈 어카운팅 기준은 자기 만족과 자기 스타일이다. 마케팅 업계에서 가장 주체적인 소비자군으로 이들을 꼽는 것도 아마 이 때문일 것이다.
[2635 ‘섹시’ 세대]
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등록일 2007/11/23 | 조회 1973 
